Kommunikation blev nyckeln till e-handelssuccé

En djupt rotad traditionell säljkultur behöver inte sätta käppar i e-handelshjulet. För Würth har den extra plattformen fört med sig stigande försäljningssiffror och bättre kundservice.

Efter att ha startat i Tyskland 1945 grundades Würth Svenska AB 1967. I dag är den svenska marknaden en av 84 stycken och Würth har blivit en av Sveriges ledande leverantörer av förbrukningsmaterial, verktyg och maskiner till bygg-, fordons-, hantverks- och verkstadsindustrin. Varje år lämnar mer än 250 000 paket lagret i Örebro och går ut till kunder över hela landet. 2013 gick startskottet för en helhjärtad satsning på e-handel.

– Att vi valde att satsa digitalt berodde både på hur samhället förändras i stort men också på kundens förändrade krav. I och med att vi lever i den tid vi gör blev den digitala försäljningen en naturlig del. I vårt koncept med service och närhet till kunden passade det in bra, säger Daniel Sundell, ansvarig för digital handel på Würth.

Under namnet Orsy (ordning och reda satt i system) arbetar Würth med sitt servicekoncept, som innebär att Würth sätter upp hyllsystem med varor ute hos kunden och fyller på dem med de artiklar som kunden använder. Inom konceptet ligger också begreppet ”Würth-tid”, som syftar på att kunden ska kunna lägga sin tid på rätt saker istället för att behöva leta upp varor eller åka och handla. För det finns Würths säljkår på plats och servar och ser till så att rätt saker finns där i rätt mängd.

Service när det passar kunden som bäst

Würths långa historia har fört med sig att både utesäljare, fysiska butiker och e-handel är en viktig del av företaget. Allt för att finnas där för kunden – när det passar just kunden bäst. På e-handelsplattformen ryms inte bara försäljning utan också säkerhetsdatablad för kemi, produktblad och instruktionsfilmer. Kunden har även möjlighet att skapa favoritlistor, se sin orderhistorik och aktuellt lagersaldo.

– Alla förändringar i vårt arbetssätt handlar om att se till att kunden ska få sina behov tillgodosedda. Genom att sätta dem i fokus blir det en stor skillnad i sättet att arbeta. Vi ska finnas där kunden behöver oss och e-handeln är ytterligare ett sätt att förenkla deras vardag, säger Daniel Sundell.

”Vi ska finnas där kunden behöver oss och e-handeln är ytterligare ett sätt att förenkla deras vardag.”

Bara ett knapptryck bort finns allt som kunden kan önska sig. Det krävs inte längre att de lyfter luren för att lägga en beställning eller få svar på sina frågor, nu behövs bara ett besök på sajten. Den digitala närvaron har också inneburit nya möjligheter för Würth att dra in leads.

– Via hemsidan kan man skicka in att man är intresserad av oss och vi skickar då ut en säljrepresentant som introducerar Würth för den potentiella kunden. Det har kortat ledtiderna från visat intresse till att vi kan finnas där och stötta.

Transformation utan trassel

När Würth introducerade e-handeln var ledningen säker på att det var rätt väg att gå. Men med en djupt rotad försäljningskultur följde också en del utmaningar.

– Den största utmaningen har varit att människan ofta tenderar att göra som man alltid har gjort. Därför har vi behövt jobba med att förändra vår befintliga kultur. Vi kommunicerade mycket med alla våra anställda och pratade om varför vi skulle börja med e-handel. Målet vi hade när vi började med e-handel var att det skulle vara noll procent kanalkonflikt och att vi bara skulle se möjligheter med den nya kanalen.

Och någon kanalkonflikt blev det inte. Facit för den relativt smärtfria introduceringen är internutbildningar och information.

– Säljarna kan sin värld väldigt bra, men för att vi skulle kunna addera det digitala behövde vi finnas där och diskutera, utbilda, samarbeta och föra en dialog. Säljarna är våra största kritiker och är på det sättet i högsta grad med och utvecklar vår digitala lösning.

Wurth.se används i dag inte enbart som en informations- och e-handelsplattform utan även av Würths egna säljare. Säljkåren är en av de största i Sverige och använder sig av plattformen som produktkatalog. E-handeln har blivit ett komplement som erbjuder ytterligare en kanal och som har gjort att försäljningen och servicen ökat.

B2B är det nya B2C

Sedan Würth började med e-handel har kundernas förväntningar på snabbhet ökat.

– B2B är det nya B2C. Alla som handlar av oss förväntar sig minst lika hög standard på service, snabbhet och leverans. I vissa fall förväntar man sig nästan snabbare leveranser än inom B2C. Det finns helt enkelt ett behov av att få sin leverans dagen efter beställning.

För att möta dessa behov utvecklar Würth ständigt sin logistik.

– Leveranserna är en otroligt viktig del som vi ständigt utvärderar. Vi har speditörer som vi jobbar med och vi är ibland lite utelämnade åt dem och deras regelverk. Men vi tittar alltid på vad kunden efterfrågar och försöker hitta speciallösningar för att de ska känna att de jämt får bästa tänkbara service, säger Daniel Sundell.

Engagemang skapar lojala kunder

Varumärkesdoktorn Eva Ossiansson, Ek Dr Handelshögskolan Göteborgs Universitet, reflekterar kring vad som gör vissa varumärken mer framgångsrika i vår digitala tidsålder.

Läs hela artikeln

Reflektioner från logistikfronten

Jan Jakobsson, Head of Goto Market, BA eCom&Logistics, PostNord, tror att leveranserna är avgörande för B2B-handeln. Här delar han sina tankar om leveranser inom B2B.

Få säljer online utanför Sverige

Av de partihandlare som har e-handel är det bara 30 % som går utanför Sveriges gränser. Ännu färre blir det om man tittar utanför Norden.

En långsam men ändå tydlig ökning

Många B2B-företag tror på en ökad onlineförsäljning och det är också en mätbar utveckling. Men vissa branscher utmärker sig mer än andra.