Vikten av goda kundrelationer

Den återvändande kunden var ett av samtalsämnena under årets Emeet, en konferens som samlade hundratals stora och små e-handlare från hela landet. En av dem är Tina Ulvunger, som för tio år sedan började sälja smycken på nätet. I dag utgör trogna kunder en stomme i verksamheten.

– Vi började 2007 och många återkommer när lillebror föds och man vill ha hans namn på ett smycke. Vi är mycket sparsamma med marknadsföringen, det är nöjda kunder som är vår bästa reklampelare, säger Tina Ulvunger, som driver företaget Älskade Barn.

Värdet på en lojal kund var lika stort som värdet på upp till 5 nya kunder.

Vikten av lojalitet

Konsultjätten Bain hade på känn redan 1999 att e-handlarkollektivet underskattade vikten av lojalitet. Det var i begynnelsen, och firman konstaterade att den genomsnittliga kunden var lönsam först efter fjärde besöket*. En liknande bild målades upp av Adobe, i en studie från 2013:
– Återvändande kunder i amerikansk e-handel motsvarade 8 procent av alla besökare, men stod kollektivt för 41 procent av intäkterna**.
– Värdet på en lojal kund var lika stort som värdet på upp till 5 nya kunder.

E-handel och Kundlojalitet

Återkommande kunder

Ett av många företag som representerades på Emeet är Beardshop, som säljer skäggprodukter på nätet. Butiken startades av Karin Fahlström, som sedan tidigare drev sajten Grooming.se.
– Det är väldigt dyrt att hela tiden ragga nya kunder, och vi betalar för många som bara tittar på sajten. Att få återkommande kunder är en viktig grej, och där jobbar vi med ett bonussystem som ger poäng för allt du handlar, säger Karin Fahlström.

Ett bedrägligt begrepp

Det låter enkelt, och lojalitet är i den bemärkelsen ett bedrägligt begrepp. Det är lätt att se och tala om vikten av återkommande kunder, men desto svårare att peka på vad som faktiskt får dem att återvända. Där sitter varje bransch och varje enskild handlare på sina personliga erfarenheter. Emeet-besökaren Rashid Waraich startade Mobilestore.se som ett fritidsprojekt. Nu går han mot en omsättning på närmare 20 miljoner kronor. En knapp fjärdedel av kunderna är återvändare.
– De kunder jag får, via Google och andra marknadsföringskanaler, de är inte gratis, och jag vill att de ska komma tillbaka, säger han.

Återvändande kunder i amerikansk e-handel motsvarade 8 procent av alla besökare, men stod kollektivt för 41 procent av intäkterna.

Nyckeln, enligt Rashid, ligger i bemötandet. Han tillämpar 365 dagars returrätt, fri frakt på beställningar över 100 kronor, har en “generös kundtjänst”, och förlorar hellre pengar i enstaka affärer om det bidrar till att göra kunden nöjd. Resten, menar han, är teknikaliteter som möjligen skapar lojalitet endast på marginalen. För Emeet-deltagaren Andreas Cermak, grundare av Mr Gizmo, sitter lojaliteten i stor utsträckning i produktutbudet.
– Erbjud något unikt och hitta produkter som ingen annan erbjuder, för då har du ingen konkurrens. Då blir kunderna nöjda också.

Kundupplevelse och produktutbud

Just kundbemötande och produktutbud är två faktorer som många e-handlare pekar ut som avgörande för att skapa glada, nöjda och därmed lojala kunder. Detta är i sin tur viktiga byggstenar i den helhetsupplevelse som sitter i varumärket.
– Vad är grejen? Jo, grejen är varumärket. Du bygger varumärket så att det är “top of mind”. Det skapar återköp, säger Pär Liljehammar, en av deltagarna i Emeet.

Skapa relationer

Liljehammar var en av pionjärerna när han i mitten av 1990-talet lämnade den fysiska radiohandeln för att sälja dammsugarpåsar på postorder. Hemsidan blev välbesökt, och var snart vida känd under namnet Dammsugarpasar.nu. Nära tjugo år senare är han en av landets mer rutinerade e-handlare, och övertygad om att fysisk och digital handel i slutändan handlar om samma sak.
– Det är ingen skillnad på om du gör affärer i en butik eller på nätet, du måste skapa relationer. Tyvärr är det många e-handlare som av olika anledningar väljer att inte bygga den relationen, och då handlar det bara om att expediera produkter.

Ladda ner denna artikel

 

*http://www.bain.com/Images/Value_online_customer_loyalty_you_capture.pdf
**https://fastmovingviews. les.wordpress.com/2012/10/studiu-adobe-digital-index-report.pdf
***https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/se/Documents/technology/Omni-channel-2015.pdf